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成都广告心情（十二）——品牌规划和管理在成都01
作者：平沙逐浪 时间：2004-3-1 字体：[大] [中] [小]
成都到底有没有品牌管理？这是笔者一直关心的问题。几年以前，笔者带着遗憾离开成都的时候，所看到的成都广告对于品牌管理，更多的是停留于理论层次。事实上品牌的概念在很多年以前，在成都就已经开始生根了，但是至于发芽却是一直没有实现的事情。奥美带着它的“360℃品牌管理”来到了成都，麦肯光明也伴着它的“品牌印记”来到了成都，而电通也不敢落后，于2001年在成都设立了一间没有人的办事处（目前依然在成都APEX广告公司里面存在着），尽管不是
笔者没有亲自统计过今天成都广告公司的构成，但是成都的广告公司基本上以三类居多，还是按照《广告导报》上面刊登的文章来看，成都广告界的这位同仁估计，以媒介发布为主的广告公司大约占了30％，以制作为主的广告公司占了50％，以执行为主的广告公司占了18％，就算剩下的那个2％全是以策略为主的广告公司，但是真正可以提得上名字的呢，除了法国阳狮，在笔者所听闻的里面，真正还在坚持以品牌策略规划为先导的就只有AEPX、瑞狮，还有目前规模越来越小的第一企画，至于其他的，笔者还真的不了解了。每次听到成都同业朋友讲起，每每有国际广告公司在成都讲学，期间爆棚之状决不少见，2001年－2003年电通广告先后两次在成都讲学，引得成都不少广告业者带着仰慕之情前往取经，四川大学新闻学院下属的广告系更是全系出动，更有认真的学生将电通当日的演讲详加记录和整理，在XX广告网刊出，期间求学之认真，实在令笔者感到骄傲。可惜的是品牌管理到底在成都发展成为什么样呢？成都某大型媒体单位下属的一间广告公司，笔者曾经在前面的文章中提到过它，对外宣称自己公司的员工很多来自李奥贝纳、JWT等知名4A公司，不断在自身广告中强调自身的品牌规划实力强大，在谈及自己的成功案例之时，说到成都某房地产项目，这是他们认为自己最成功的一个品牌规划，详细了解他们的规划过程时，他们反复的强调他们规划了一个有音乐的喷水花园，笔者不知道他们是空间规划师，还是品牌规划者，带着疑问深入了解时，得到的回答是，在成都，品牌规划就应该是这样。似乎在他们的眼中，点子的规划才是真正的品牌规划。也许，笔者所见到的这种现象，并不是成都品牌规划管理的全部，但是正确与否相信大家可以清楚判断。事实上，笔者这次在成都接触的广告界，并没有真正感觉到什么品牌规划和管理，依然更多的是媒体差价操作和单纯的设计，广告公司自己似乎觉得所谓的品牌规划和管理在成都依然是不可以实现的，在他们的眼中，对客户的认识仍然是向客户推荐媒体和有完美的设计就可以了，对于客户真正的需求，似乎没有人愿意去探求。笔者不知道究竟是什么原因造成了这样的结果，但是就笔者所了解的来看，有几个现象是存在的。首先成都的广告公司真正的经营者基本上不是广告专业出身的，几乎全部是媒体的新闻记者、美术设计者以及一些有所谓的有关系的人士，他们的考虑几乎没有广告的因素在里面，更多的考虑因素集中在如何在短时间内谋取更多的利润，因为在他们的认识中，广告是一个人人皆可创业的快速利润获取之道。常常在广告公司的经营老板那里听到，什么关于压低价格和回扣方面的议论，在他们那里更多感受到的是恶性竞争和人际回扣是广告界天经地义的事情，当真正谈到广告的专业，包括品牌规划和管理在内，他们的口气会变得蔑视和淡薄，似乎这些并不是广告所应该包含的内容。其次就是成都人的某些天性所导致的不上进心态。当笔者还在成都某广告公司为没有更多的广告方面书籍以供自身提高而苦恼之际，正好一个朋友邀请前往某电视台著名节目主持人所开办的广告公司拜访，据说这家广告公司在该主持人的带领下，业务蒸蒸日上，已经成为成都市数一数二的“大型”广告公司之一，在这位著名主持人的桌上扔着一本不旧不新的港版书籍——《奥格威谈广告》，他的秘书正在帮她收拾桌子，问及这本书，这位“大型”广告公司的总经理很清淡的说，不要了吧。笔者赶快询问是不是可以送给笔者，因为在当时还没有这么多的港台版书籍和引进版书籍在成都销售。谁曾想，几年以后奥美的红色风暴开始席卷成都，《奥美的观点1》出版以后，《奥美的观点2》、《奥美的观点3》外加《奥美有情》等等纷纷登场，不知道这位“大型”广告公司的总经理当时是不是能够想到呢？笔者也无法再询问她了，因为她的广告公司今天似乎已经找不到了。再次的问题就在于成都广告界对广告专业知识的极端认识，他们似乎从来不想考虑一下如何把这些理论和成都的现实进行结合，除了在客户面前不断的重复着他们看来的理论，就什么也没有更进一步的思考了。不管是IMC，还是品牌管理，一套接着一套，总是让客户在惊喜之余一次又一次的失望。在这样极端运用理论的基础上，成都的广告公司根本没有真正认识客户今天的变化。今天成都的客户开始采用两种办法解决广告方面的问题，一是向沿海发达地区的先进广告公司寻求合作；二是高薪开始寻找该专业的杰出人士。尽管现在就客户本身来讲，这两条路都发展得不是很理想，虽然郎酒只维持了半年和日本电通的合作，而成都客户目前寻找外援服务的数量还不大，但是丰谷酒业目前和博达大桥的合作依然愉快。另一方面，高薪诚聘专业人士的步伐也因为薪资依然不能和沿海持平，以及企业管理上的种种问题导致这个诚聘的步伐依然艰难万分。但是不管怎样说，成都的客户早已不满意成都广告公司的服务，他们开始希望可以通过自身的努力来解决。事实上这种对理论知识的极端认识，早已导致成都广告企业缺乏正确而长远的眼光，而成都广告公司依然“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，在没有深入了解客户的基础上，也无法作出正确的判断，依然以“捞偏门”的心态来闯荡成都广告界，来服务成都客户。虽然成都的广告公司已经认识到应该向4A公司学习，来提高自己，但是他们没有找到正确的方法，依然幻想着类似一夜暴富的神话，把公司名字注册为某个4A公司的名字，期望着这家4A公司来收购自己，笔者真的不知道，这样的幻想在他们看来是现实？还是什么？成都广告的无序是很多人知道的，象笔者所知道的那家经营高速公路路牌广告的成都广告企业，给客户提出什么一个依托高速公司媒体为核心的品牌规划方案，真不知道，在成都的广告公司眼里什么才是品牌规划和管理。不过让笔者感到欣慰的是在春节在成都街头拍摄到了恩威化瘀舒经胶囊的广告，同时在春节期间看到了化瘀舒经胶囊的电视广告，以及在药店看到他们销售终端，可以感受到他们的为树立品牌而展开的广告攻势。可以看得出这家广告规划公司为客户作了详细而大量的工作，希望可以树立良好的品牌。笔者专门打听这家公司是谁，虽然没有太多结果，但是听朋友讲，这家公司的老板曾经在上海精信任职不少时间。整个广告卖点清晰，主面画设计简洁明快，广告文案和卖点紧紧相扣，短小精炼，在成都需要追求艺术化设计或者一味按照客户要求处理的广告堆中脱颖而出，实在是令笔者感到高兴。虽然和优秀的广告还有一定距离，但是毕竟这样有步骤规划的广告在成都不多见。品牌真的在成都开始发芽了吗？
